“高端零食第一股”——良品铺子（603719.SH），近期麻烦缠身。

11月4日，武汉东西湖区市场监管部门宣布，针对良品铺子被举报“酸辣粉未检测出红薯淀粉”“桂香坚果藕粉检测出木薯基因”的线索进行立案调查。

企业上市是为了谋求更好的发展。然而良品铺子上市后的发展之路显然是失败的。不仅业绩长期承压，接二连三的食品安全问题也让公司失去消费者信任，与此同时，大股东们却以套现为第一要务，上市以来累计抛出11宗减持计划，到目前减持金额接近达15亿元。

事实上，良品铺子所面临困境可以总结为：消费降级大背景下，所谓“高端零食”曲高和寡，放下身段降价却沦为“降质”，始终树立不了品牌调性。

良品铺子面临的第一大问题：

降价也卖不动。

消费降级大背景下，人人都想做“下沉市场”。然而，“下沉市场”真这么好做吗？

你让保时捷转型做网约拉客车，真能做的过广汽埃安？让米其林餐厅做城中村快餐，竞争的过沙县小吃和隆江猪脚饭？

事实上，很多企业转型做下沉市场的结果是：一方面伤害原有基本盘，另一方面暴露短板，输的更惨。

良品铺子2020年上市，恰好碰上赵一鸣、零食很忙等主打低价的量贩零食店崛起，竞争对手朝良品铺子“贴脸开大”。

上市以后，良品铺子业绩长期承压，2021年和2023年均遭遇利润下滑。

2023年，公司主营业务利润（扣非后归母净利）下滑近70%，毛利降低至27.75%，较上市前的2019年下滑4.12个百分点。

良品铺子被迫启动降价战略。

去年11月，良品铺子的新任CEO上任后干的第一件事就是启动良品铺子成立以来最大规模降价。300款产品平均降价22%，最高降幅45%。截至2024年上半年，良品铺子已累计实现500余款产品降价。

然而，尴尬的是降价也卖不动了。

2024年前三季度，良品铺子归母净利润仅1,939.03万元，同比下滑89.86%，第二和第三季度，良品铺子主营业务全部陷入亏损。

更可怕的是收入下滑。这意味着降价甚至承担亏损也并没有让良品铺子的产品更好卖。

2024年前三季度，良品铺子收入同比减少8.66%，这还是在去年全年收入减少14.76%的低基数上再度萎缩。

良品铺子面临的第二大问题：

降价不降质是“伪命题”。

良品铺子宣称其价格策略是“降价不降质”，近年来公司财报屡屡提到“降本增效”。

我们不妨看看良品铺子的成本：

2023年，tp钱包良品铺子营业总成本79.12亿元，采购及运输成本57.34亿元，构成营业成本绝大部分。

这种情况下，公司要“降本”，不拿“采购及运输成本”开刀可能吗？采购成本下降，真的能做到不“降质”吗？

很简单的道理，如果降本的同时真的可以保障质量，为什么一开始不“降本”，要等到业绩不行了才降本？

值得注意的是，良品铺子的运营模式是所谓“贴牌生产”，没有自己的生产工厂，本来在把控食品安全方面就存在难度。

在黑猫平台上，良品铺子累计投诉量已经达到1779宗，大量与食品安全问题有关。

此前2022年，有媒体报道，湖北随州一女子在外卖平台购买良品铺子的月饼，刚吃第一口就吃出了塑料纸。

2024年7月23日，四川成都有女子发视频称，自己在良品铺子购买的竹篓鱼仔中吃出烟头。

良品铺子面临的第三大问题：

大股东疯狂套现。

好的大股东应该是战略投资者，做耐心资本，为上市公司赋能。然而，良品铺子的大股东们并没有什么耐心。

2021年上市以来，良品铺子股东已经共抛出11宗减持计划。到目前为止，累计减持金额高达14.79亿元。

其中最为“疯狂”的是著名高瓴资本。

高瓴资本2021年刚解禁就开始减持，到目前为止累计减持5轮。

除了机构疯狂套现外，连良品铺子的员工持股平台都在巨额减持，令人匪夷所思。

去年5月17日晚，良品铺子公告，股东汉亮奇好及其一致行动人也计划减持公司股份合计不超过601.5万股，即不超过公司总股本的1.5%。

汉亮奇好及其一致行动人合计持有公司股份1575.8股，彼时占公司总股本的3.93%。其持有股份为公司上市前，用于骨干员工股权激励的股份。此次亦是首次减持。

最终员工持股平台是“定格减持”了1.5%，落袋1.4亿元。

直到现在，良品铺子仍有正在进行中的股东减持计划。最新为10月8日晚间，股东达永有限拟减持不超3%股份。

毫无耐心的大股东们，更遑论为公司赋能。原始股东们盆满钵满的同时，上市以来，良品铺子市值从高位一度缩水近90%。

公司上市成了资本的狂欢盛宴。留下的是投资者的哀叹和令人担忧的食品安全问题。