这两天，该是今年“6·18”掀起最高潮，平台卖力吆喝风采不减，只是直播带货不同以往。

过往数年，直播间PK榜顶尖那几位总能煜煜生辉。但及至今年，一个主播，一天百亿元销售额盛景大概率不会出现了。但旧格局的打破，是新生态的机遇。

恰在这几天，董宇辉带火新东方农产品(000061)直播间，不仅让老板俞敏洪与有荣焉，也能为“6·18”及背后整个直播江湖的权力变迁，说明了一些问题。

拿数据来说，爆火之后的东方甄选团队，还是大巫面前的小巫。即便同样“隐退”的罗永浩，常列“直播带货四大天王”， 但他所言忝陪末座并非谦虚，毕竟真的差距前三名太多。

看未来，能成为顶流固然是董宇辉或东方甄选的幸事，成不了也没啥大遗憾。稳妥一点讲，比起顶流，腰部就很好。

早先顶级主播打擂台，业界就有担忧：注意力经济，垄断格局绝非消费者的香饽饽，一时的优惠还得背上长远的风险。屡屡翻车的大主播，也证明了这种担忧不是无的放矢。

而放大到整个直播带货产业，除了主播和消费者，还有平台、商家、MCN机构、监管层等多方角色，牵一发而动全身。

倘若产业命脉系于一身，三两个人就左右了某个平台甚至行业格局，绝非参与者喜闻乐见。顶级主播品行端正、能力强，TokenPocket官网行业就欣欣向荣？顶级主播品行不端、水平降，就一颗老鼠屎坏了一锅粥？这样大冒险宁可不要。

所以，没有顶级大主播的直播江湖，并不可怕。从“6·18”电商促销节开始，消费者注意力的重新分配，会反推每个主播、每个带货团队、每个商家和平台，优化方法论、延长生命力。

有顶流的日子里，有流量就有钱、有钱就有流量，商家简单粗暴砸向三两个头部，高效但并不健康，玩过火了忘乎所以，还会产生“主播绑架品牌，品牌坑了主播”的反噬。

没有顶流的探索中，腰部主播（团队）弱化个人色彩，提炼差异化和含金量。如同东方甄选的蹿升，固然有董宇辉的个人魅力，但更多的价值是“特色带货、带货于乐”的新路径尝试。

前文所述罗永浩，与俞敏洪擦肩而过，是自身意志的选择，也是从伊始就刻意打造团队的自然结果。据称，交个朋友团队有40多个主播，其中罗永浩上播时间不到3%，GMV贡献不到5% ，未来这个比例会更低；同为“直播带货四大天王”，首次没有参与“6·18”直播带货的辛有志，也以辛选集团的39名主播安排了120场直播。

这样看，部分大主播已经旗帜鲜明拥抱这种趋势。而在流量的溢出效应之下，中小主播、品牌自播会越来越多，也会越来越好。

至于用户习惯的改变，也要从这个“6·18”开始。

北京商报评论员 张绪旺